你應否於經濟衰退期間大肆宣傳？
我們生活在經濟動盪的時期，都已經不是什麼舊聞了！
在這段艱難時期，有很多公司都準備留在家中少出門，降低成本以應對這場突如其來的疫症，看起來與之前也有沒甚麼差別。全球的企業為了生存，一輪又一輪的裁員，招聘計劃停擺和削減預算。
作為市場營銷的一份子，我們都很清楚，當客戶選擇削減成本的時候，市場部往往都會率先受到沉重打擊。這真的是往後要走的路嗎？
在我們想保持穩定的工作的同時，我們當然也希望客戶不會削減成本，不少研究人員也同意在這段困難時期，廣告費用也不應削減！根據麥格勞．希爾(McGraw-Hill)的研究指出，在1980年至1982年衰退期間，有大約600間公司選擇維持或增加廣告預算，而結果反映，選擇維持或增加廣告預算的公司，其銷售額比取消廣告的公司高出256%。在沒有人願意花錢的時間裏花點廣告費，不僅可以讓你迅速地從困境中恢復過來，還可以在競爭中大放異彩。
為何會出現以上情況？幾個相近的研究提出了數個原因。
原因1：品牌關注度正處於不斷變化的狀態中
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就像其他事情一樣，品牌本身就是曇花一現的東西，除非公司打算投資廣告為品牌注入新生命，去提醒大眾他們仍然存在。
所以，當你的公司選擇削減廣告費，你的品牌就會慢慢在消費者之間失去品牌知名度。如果您與同行的公司/競爭對手達成削減廣告費的協議，這又會是一件非常好的事。但是，這一切當然只是白日夢。
在經濟衰退期間選擇選擇削減廣告費的公司，一般在衰退後都會面對兩個問題。第一個問題來自於競爭對手，特別是選擇在衰退期間選擇增加廣告費的對手。因為透過持續進行的廣告，他們品牌的市場佔有率，仍會在這段經濟衰退期間增長，並會主導消費者的集體意識。在經濟低迷期間，廣告的價格將會更便宜，使他們的廣告更有效及符合經濟原則。
一旦發生這種情況，第二個問題就來了。除非你能以某種特殊方法擴大市場，否則你能贏得市場佔有率的可能性將會是零。隨著你的競爭對手因你退出而獲得更多的市場佔有率，一旦在經濟復甦後才決定重新開始做廣告，你將會很難搶回已失去的市場佔有率。根據偉門(Sunderland)公司首席營運總裁David Sable指出：「當公司在經濟衰退時過度削減廣告宣傳費用，在經濟衰退後想透過廣告搶回失去的市場佔有率，其廣告成本將會增加4至5倍……」。
以現實例子為例，我們只需參考利潔時公司在2008年金融海嘯所採用的策略即可。「哈佛商業評論」中的一篇文章詳細介紹利潔時公司為何在這段困難時間仍增加25%的廣告支出，他們更發起不少營銷活動去推廣其更高檔的品牌，直至今日，即使人們身處於最大的金融衰退期間，也未必理解他們這個策略。但是，根據文章指出，利潔時公司上述策略實際上使他們的收入增長了8%，利潤增長達至14%，而選擇削減廣告支出的競爭對手，其利潤則下降了至少10%或更多。
原因2: 廣告內容的有效性會隨時間而變動
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常青廣告少之又少，一般來說，即使像經典Old Spice男士止汗膏廣告，近幾年亦逐漸被淘汰或內容而作更動，原因如下：
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- 人們對於頻繁出現的廣告會感到疲勞或厭倦，更甚者會對你的品牌會產生負面想法。
- 大眾口味經常都會改變。由於世代的交替以及文化的轉變，十年前針對特定觀眾面設計的廣告，亦未必適合現今的市場。
在目前這樣的經濟動盪時期，以前對你有效的廣告活動現在未必奏效的另一個原因是：經濟的轉變使消費者的消費習慣產生改變。根據約翰・奎爾奇(John Quelch) 和凱瑟琳・E・喬茲(Katherine E. Jocz)在「哈佛商業評論」所發表嘅文章指出，公司除了要了解追蹤客戶改變消費習慣和管理資金習慣的重要性，還要思考經濟衰退結束後客戶將會如何改變日後的習慣。人們或許不會從經濟衰退中走出來，例如：一些消費者端因經歷過經濟衰退後，他們在消費會變得更謹慎和節儉。正因消費者會受到不同的體驗而改變，所以，公司必須識別並投資於持續市場調查中，這有助公司了解其廣告所維持的有效性。
警告：你可能擁有太多美好的事物！
話雖如此，我們剛剛所提及的重點，並不是讓你在經濟衰退期中加大支出！
根據一份針對4700間公司的研究發現，在經濟衰退的前、中、後期，採用削減成本策略的公司與願意支出的公司相比，其領先地位比沒有比較提升。而研究亦發現，成功的策略實際上需要將兩者結合在一起。更具體來說，研究發現通過控制營運效率及降低營運成本，同時利用廣告營銷，研發及資產投資等方法，能有效使公司成為市場領先者的可能性過達37%。
因此，雖然我們一直提倡不要過份專注在於公司的生存問題上，但也別忘記，如果你不能生存，談何令公司成長。 將此理論套用於我們的營銷人員身上，這意味著通過重新分配市場營銷的預算來改善整個營銷組合，以減少將預算投放在表現不佳或難以量度表現的渠道上。
總括而言，經濟衰退期看似是一個好時機去削減公司成本，因為公司的其他人更願意在會議上提出削減預算，以展示他們應對經濟衰退的決心。當你真的考慮削減預算時，請記得要謹慎地削減成本，過度削減未來投資和營銷成本，很有可能會使你失去競爭力。
當然，這世上並無標準答案，助你公司確切地擺脫經濟衰退，但我們希望確實地希望，這篇文章能使你了解，削減成本從來並不是最簡單直接的手法去應對經濟衰退，在實行任何策略前，你必須要更仔細思考和計劃策略。
歡迎隨時聯絡我們以討論應對上述困難的策略，我們非常樂意為你提供幫助。